Pesquisa por meio de smartphones é arma moderna, diz Federico Sader

Pesquisa por meio de smartphones é arma moderna, diz Federico Sader

Durante a construção de Brasília, no final dos anos 1950, o ex-presidente Juscelino Kubitschek de Oliveira levou todos os seus ministros para fazer uma visita ao campo de obras. O então ministro da Guerra, Henrique Lott, olhou os edifícios em construção e logo indagou o arquiteto Oscar Niemeyer: “Estou achando esses edifícios dos Ministérios da Marinha e do Exército modernos demais. Quero algo mais tradicional”. Niemeyer prontamente respondeu: “Marechal Lott, numa guerra, o senhor prefere armas tradicionais ou armas modernas?”.

Para melhor compreender a cabeça do consumidor, a pesquisa mobile, por meio de smartphones, é a modernidade da coleta de dados primários. É a plataforma que melhor combina os vários componentes que envolvem o processo de pesquisa, aplicando novas metodologias aos instrumentos já existentes. Resultado? O rigor da precisão, do acerto, da clareza e da exatidão.

Se os benefícios são tão claros, por que tanta rejeição? São três as forças que explicam:

  • rejeição histórica da indústria de pesquisa de mercado para adotar novas tecnologias;
  • comparação com movimentos dentro da comunidade acadêmica;
  • os efeitos gerados pela aceleração da fragmentação dos mercados e acesso às pessoas.

Pesquisas do IAB (Interactive Advertising Bureau) no Brasil e nos Estados Unidos demonstram que, nos últimos anos, o mobile ganhou a guerra pelo tempo gasto na internet em ambos os países, atingindo 69% do tempo total de navegação nos EUA em 2016.

Apesar disso, a indústria de pesquisa de mercado permanece na contramão e não busca a melhor forma de interagir com os pesquisados. Por quê? Adoção de novas tecnologias sempre foi um tema desconfortável dentro do setor diante da decisão da maioria das empresas de pesquisas em manter tendências históricas para garantir comparações temporais, dificultando a adoção de mudanças que possam criar perda de controle e eventual ruptura das tendências. Com medo de mudar, ficam na inércia.

Há ainda movimentos dentro da academia. Em 2010, o professor da Universidade de Duke Dan Ariely publicou um artigo a respeito da introdução de métodos de neurociência na pesquisa de marketing. Quase dez anos depois, são poucos os que questionam o papel relevante da neurociência na indústria de trazer respostas antes não possíveis.

As pesquisas via smartphone têm como grande diferencial o custo e a velocidade na coleta de dados se compararmos com os métodos tradicionais de entrevista face a face. Há ainda um elemento que não é tão trivial, mas que representa um grande valor agregado: permitir o empoderamento do pesquisado. É o cidadão com a capacidade de escolher quando responder, reduzindo absolutamente todos os vieses da interferência do entrevistador.

Porém, se não há mais a influência de um entrevistador em cima do entrevistado, não ter um agente como entrevistador cria outros vieses: a falta de garantia de quem está respondendo e possíveis fraudes. Por isso, é fundamental que pesquisas sem a presença de entrevistador usem outras fontes de dados para reduzir os vieses, como por exemplo, informações prévias do entrevistado, fazendo uso de Big Data.

Mesmo a antropologia, que tinha maior resistência às novas tecnologias, já se adapta aos novos tempos.

Nos Estados Unidos, o antropólogo Tom Boellstorff, da Universidade da Califórnia em Irvine, fez a defesa mais original do tema. Ele estudou as pessoas que usam o serviço de realidade virtual Second Life. Para fazer essa pesquisa ele criou um avatar e estabeleceu-se como um habitante desse mundo virtual. Ou seja, seria um erro querer encontrar face a face com os usuários sendo que eles apenas conhecem e convivem com os avatares uns dos outros.

As novas tecnologias permitiram a criação de grande nível de fragmentação em vários setores que impactam como as pessoas compram, como consomem conteúdo. Atingem dessa forma diretamente a complexidade da operação das organizações. Se olharmos sob a ótica da quantidade de segmentos, nichos, tecnologias possíveis, vemos que cada vez é mais difícil alcançar o consumidor e audiência por meio de um único canal, com uma única metodologia.

Portanto, ao comparar com a indústria de pesquisa de marketing, fica evidente que usar um único método de coleta de dados nunca será suficiente, sendo fundamental o uso de instrumentos complementares que permitam a melhor leitura do ambiente, dos consumidores e da audiência. E mais do que isso: coletar dados por meio de dispositivos móveis deixa de ser coadjuvante para se tornar protagonista. Como diria Niemeyer, chegou a hora das “armas modernas”.

2018-08-13T18:06:21+00:00